Atribuir um preço a um produto ou serviço é mais difícil do que parece. Vamos pegar como exemplo a precificação do cardápio em restaurantes de hotel. Se o foco recai exclusivamente sobre a margem de lucro, corre-se o risco de assustar o consumidor com os valores elevados dos pratos e das bebidas; em contrapartida, oferecer uma economia grande demais pode insinuar qualidade duvidosa.
Isso significa que, para que a precificação seja rentável, antes de tudo ela precisa ser estratégica. Trata-se de algo que vai muito além de custos e de lucro. Para se ter uma ideia, os preços que constam no menu são, por si só, capazes de antecipar para o cliente que tipo de experiência ele deve encontrar no estabelecimento. Caso o valor pago ao final não seja coerente com o atendimento recebido, a apresentação dos pratos, o sabor da comida e a sofisticação do ambiente, por exemplo, há uma quebra de expectativa e, consequentemente, frustração.
E esse, caros leitores, é um cenário que dá para contornar com uma precificação eficiente e bem planejada, como veremos a seguir.
Precificação do cardápio em restaurantes de hotel: o que é preciso considerar?
1. Custos dos ingredientes (food cost)
É impossível ter uma precificação adequada sem saber qual é o custo exato dos ingredientes utilizados no preparo das refeições. Sendo assim, para começar, faça uma lista com todos os pratos do menu, detalhando tudo o que é preciso para o seu preparo, dos alimentos aos temperos. Considere a quantidade necessária para cada receita, eventuais perdas por deterioração e indique qual é o preço de compra – item a item.
Existe uma fórmula básica para calcular o food cost do restaurante. Anote aí: (custo total dos ingredientes / preço de venda do prato) x 100. Para ilustrar melhor, vamos considerar que determinado prato custa R$20 para ser produzido e que ele seja vendido a R$60. Ao aplicar a fórmula, descobrimos que o percentual de food cost é de 33% – o que está dentro da média, uma vez que, em geral, a meta é que este percentual fique entre 25 e 35% do preço de venda.
Vale reforçar que a precificação do cardápio em restaurantes de hotel é dinâmica. Afinal, como o preço dos ingredientes tende a oscilar com o passar do tempo, o ideal é que os valores finais sejam revistos regularmente.
Ah, e não se esqueça das bebidas, viu? A lógica é a mesma: faça uma ficha técnica de todas as opções disponíveis no menu, das alcoólicas às não alcoólicas, para chegar à precificação correta e não comprometer a lucratividade do negócio.
2. Custos operacionais
Além dos custos de alimentos e bebidas, coloque na ponta do lápis o investimento necessário para manter a cozinha operante. Essa visão abrangente ajuda bastante no momento de estabelecer a precificação do cardápio em restaurantes de hotel. Aqui vão alguns números para ter em mente (e no papel):
- mão de obra: salários da equipe da cozinha (chef-executivo, sous chef, cozinheiros e auxiliares, stewarding [profissional responsável pela higienização de utensílios e do ambiente como um todo], estoquistas e confeiteiros), bem como de bartenders, garçons, maîtres, caixas e recepcionistas;
- custos fixos: contas de água, luz, gás e internet, manutenção de equipamentos, seguros, impostos e aluguel do espaço (se aplicável);
- custos variáveis: embalagens (para room service ou delivery), produtos de limpeza e higiene, taxas de cartões de crédito e débito, ampliação pontual do time para a realização de eventos específicos, horas extras dos funcionários etc.
3. Markup e margem de lucro
A fim de assegurar a competitividade e a saúde financeira do negócio, é primordial que o markup seja aplicado corretamente na precificação do cardápio em restaurantes de hotel. Para usar a mesma definição adotada pela XP Investimentos, uma das principais instituições financeiras do país, “ele basicamente representa a diferença de custo entre o preço de venda e o preço de custo de um produto ou mercadoria”.
Entenda o markup como um multiplicador que vai ajudar a determinar por qual valor algo deveria ser vendido. Neste caso, para descobrir qual é este índice multiplicador, basta aplicar a seguinte fórmula: preço de venda / custo do item. Em uma situação hipotética, o hotel vende um suco de frutas pelo valor de R$10, sendo que este mesmo suco demanda um custo total para a sua produção de apenas R$4. De acordo com a fórmula, o markup, neste caso, é de 2,5. Ou seja: o preço de venda é 2,5 vezes superior ao seu custo.
Há outra fórmula, mais complexa e mais completa, para calcular o markup: 100 / [100 – (despesas fixas + despesas variáveis + margem de lucro)].
Cabe reiterar que, embora possa haver uma ligeira confusão entre markup e margem de lucro, os dois termos não são sinônimos. Enquanto o primeiro diz respeito ao valor adicionado ao custo para se chegar ao preço de venda, o segundo é a proporção do lucro em relação ao preço de venda.
A fórmula que indica a margem de lucro, inclusive, é diferente: (lucro / preço de venda) x 100. No exemplo do suco de frutas, no qual o lucro era de R$6 e o preço de venda R$10, a margem de lucro é de 60%.
5 dicas para alcançar a melhor precificação do cardápio em restaurantes de hotel
1. Seja estratégico até mesmo na hora de criar o menu
Dê uma estudada no cardápio: quantos pratos estão disponíveis ali? Vale a pena seguir com todos eles? Há algum item que esteja subaproveitado? Identifique quais são as opções que vendem bem e apresentam boa margem de lucro e priorize-as. Ao mesmo tempo, considere eliminar aquelas que não têm boa saída e nem trazem retorno significativo. A precificação do cardápio em restaurantes de hotel costuma ser beneficiada quando os menus são mais enxutos.
A forma como os pratos são dispostos no menu também conta pontos, viu? Invista em descrições elaboradas e em uma seleção criteriosa de fotos (nem todos os itens precisam estar acompanhados por uma imagem), além de aderir à chamada engenharia de cardápio. Esse é o nome dado à metodologia que mescla conceitos de design, marketing e psicologia para construir um cardápio verdadeiramente vendedor.
Por exemplo, você sabia que o canto superior direito é, tradicionalmente, um dos melhores locais para inserir os pratos mais lucrativos? Afinal, é para lá que as pessoas tendem a olhar primeiro quando abrem o menu – na verdade, os olhos passeiam pelo centro, pelo canto superior direito e pelo canto superior esquerdo, algo que ficou conhecido como o “Triângulo Dourado”. Logo, usar esses espaços com sabedoria pode conduzir a tomada de decisão do cliente de modo sutil.
2. Avalie a percepção de valor por parte do cliente
Coloque-se por um momento na posição do cliente que chega para almoçar ou jantar. Como é a sua primeira impressão? O ambiente é aconchegante e organizado, com mobiliário em bom estado de conservação? As mesas, os copos e os talheres passam um aspecto de limpeza ou deixam a desejar neste quesito? O atendimento é acolhedor desde o início ou é preciso esperar longos minutos até ser notado pelo garçom? A apresentação dos pratos é caprichada a ponto de se tornar instagramável?
Dependendo das respostas a essas perguntas, cobrar preços mais elevados pode ser algo justificado – ou não. A precificação do cardápio em restaurantes de hotel deve refletir o nível de experiência oferecida no estabelecimento.
3. Use a psicologia para informar os preços
Acredite: preços quebrados chamam muito mais a atenção do que preços redondos, pois passam a sensação de que o valor a ser pago é menor. É quase como se as pessoas lessem apenas o que está antes da vírgula. Não é à toa que tantos lugares sejam adeptos do R$49,99 ou do R$49,90 ao invés de simplesmente escreverem R$50.
Além disso, um prato que custa R$32,75, e não R$33, pode causar a impressão de que o preço tenha sido calculado com extremo cuidado – algo que o cliente celebra internamente, ainda que o processamento dessas informações esteja sendo feito sem que ele perceba.
Ah, e tem um detalhe extra! Caso o restaurante tenha uma pegada premium e queira se diferenciar, pode ser interessante evitar cifrões ou casas decimais no menu: Gnocchi de brie ao molho sugo – 72. Essa decisão não somente deixa o cardápio menos poluído, como ainda dá um quê de elegância. Curioso, né?
4. Trace o perfil do público-alvo
A precificação do cardápio em restaurantes de hotel deve ser coerente com o perfil do público-alvo e, consequentemente, com a proposta do hotel, especialmente se o restaurante for exclusivo para hóspedes. Analise minuciosamente quem são as pessoas que frequentam o estabelecimento e, sobretudo, qual é o seu poder aquisitivo. Lembre-se: não faz sentido ter um menu repleto de opções gourmet, a maioria beirando os R$100, se o meio de hospedagem é econômico e tem ticket médio de R$40.
Fora isso, é imprescindível ficar de olho nas avaliações dos clientes, já que elas funcionam como uma espécie de termômetro no que concerne à satisfação geral.
5. Acompanhe o que a concorrência está fazendo
Muito provavelmente existem hotéis concorrendo com o seu na mesma região. Observe atentamente como são os preços praticados por eles, que tipo de prato servem, quão completo é o menu, como é o feedback. Dê preferência aos hotéis que sejam da mesma categoria que o seu ou o mais perto possível, visto que o perfil do hóspede tende a ser similar.
Com essas informações em mãos, decida, então, como você quer se posicionar. O mais acertado é adotar preços equivalentes ou proporcionar uma experiência superior e cobrar a mais por isso? Ou, ainda, será que os preços do concorrente estão inflacionados e você pode se diferenciar ao disponibilizar um menu igualmente bom, porém mais acessível? Tudo isso depende da proposta de valor do seu hotel e, é claro, do seu público-alvo.
Em resumo, a precificação do cardápio em restaurantes de hotel é uma tarefa que exige técnica, sensibilidade e um olhar atento tanto para os números quanto para a experiência do cliente. Você pode afirmar sem hesitar que os preços do seu cardápio estão à altura daquilo que você oferece? Compartilhe suas práticas ou dúvidas nos comentários!
