Ligar para um meio de hospedagem para agendar uma estada? Que nada! O telefone está caindo em desuso entre os mais jovens, criando um cenário que fortalece a comodidade trazida pelas reservas online de hotéis. Dados coletados pelo mercado ratificam essa realidade: uma pesquisa da YouGov de 2023 apontou que 40% das pessoas preferem usar SMS ou mensagens de texto para se comunicar, ao passo que um levantamento da plataforma britânica Uswitch sinalizou que uma a cada quatro pessoas de 18 a 34 anos nem sequer atende quando o aparelho toca.
Hoje, a tecnologia oferece autonomia e domínio total da jornada de compra, algo extremamente valorizado pelo consumidor. Para se ter uma ideia, na Booking.com, por exemplo, metade dos quartos é contratada via dispositivos móveis, segundo a PhocusWire. Por meio de poucos cliques, o usuário consegue comparar tarifas, ler avaliações deixadas por outros viajantes, conferir fotos em alta resolução dos quartos e muitas vezes até dar uma espiadinha no cardápio do restaurante.
Com tamanha agilidade e disponibilidade de informações, fechar uma acomodação, seja na mesma cidade ou em um destino do outro lado do mundo, ficou fácil. Fácil demais, talvez, a ponto de o hóspede não pensar duas vezes em cancelar sua reserva? A gente acredita que esse tema rende uma boa reflexão, então continue a leitura e já vá preparando o comentário para deixar ao final!
Reservar agora, decidir depois: como as próprias OTAs estimulam o cancelamento
Os algoritmos oferecem uma previsão, muitas vezes acertada, baseada no comportamento do hóspede, mas a verdade é que não passa disso: uma previsão. Apesar das estatísticas, do histórico de consumo e de toda a psicologia e o marketing por trás de inúmeros estudos que visam desvendar a tomada de decisão humana, não existe um jeito de assegurar que alguém vai ou não fazer alguma coisa. Ainda assim, grande parte da volatilidade envolvendo as reservas online de hotéis pode ser explicada não apenas pelo comportamento, mas também pelas mecânicas de distribuição das próprias Online Travel Agencies, as famosas OTAs.
De acordo com dados divulgados pela D-Edge, uma das mais conceituadas provedoras de tecnologia hoteleira e soluções de distribuição da Europa e da Ásia, as OTAs apresentam as maiores taxas de cancelamento entre os canais de venda, variando de 31% a impressionantes 42%. Por outro lado, as reservas diretas apresentam um índice muito abaixo, na casa dos 11%.
Para entender a raiz do problema, basta olhar para a forma como essas plataformas desenham a experiência do usuário para a reserva online de hotéis. Gatilhos mentais de urgência e escassez saltam aos olhos a todo momento: “resta apenas 1 quarto com este preço!”, “15 pessoas estão olhando esta acomodação agora”, “oferta por tempo limitado”, “não requer pré-pagamento — pague na acomodação”. Logo em seguida, o empurrão fatídico: “reserve agora para não perder, você pode cancelar gratuitamente depois”.
O cliente é continuamente incentivado a fazer uma reserva por impulso enquanto decide se vai mesmo viajar, se o hotel oferece exatamente aquilo que ele procura ou simplesmente para ter onde dormir caso não encontre algo melhor depois. A efetivação da reserva não é, necessariamente, uma prova de que ele vai se hospedar ali. E esse é um baita desafio para os hoteleiros.
Sabe aquela máxima do comércio tradicional de que “olhar não arranca pedaço”? No ambiente das OTAs essa lógica foi levada ao extremo: reservar também não arranca pedaço — e, dependendo de como forem as políticas de cancelamento, às vezes não causa nenhum impacto ao bolso também. Pelo menos não para o do cliente.
O impacto comercial do “mudei de ideia”
As políticas de cancelamento na hotelaria desempenham um papel fundamental. Longe de serem uma punição ao cliente, elas funcionam como uma espécie de colete salva-vidas para o empreendimento, oferecendo a proteção necessária para que nem a operação, nem a saúde financeira do negócio afundem caso o hóspede mude de ideia.
Conforme o Código de Defesa do Consumidor (CDC), todo mundo tem direito de se arrepender de uma compra — no caso, da reserva —, podendo solicitar o cancelamento gratuito em um prazo de sete dias após a aquisição. Passado esse período, o hotel pode aplicar penalidades para o cancelamento, desde que elas estejam claras nos termos e condições da reserva e desde que o cliente tenha tido acesso a esses termos.
Cabe fazer uma ressalva: a determinação do CDC é válida apenas se a reserva for realizada fora do estabelecimento físico (como pela internet), podendo o hotel se recusar a prosseguir com o cancelamento caso a data do check-in esteja perto demais, sabia? O Instituto de Defesa de Consumidores (Idec) preparou um material muito rico sobre o direito do consumidor em hospedagem, que com certeza esclarecerá diversas dúvidas. Fica a dica de leitura!
Para o usuário, clicar em “cancelar” na tela do celular é um ato indolor e que leva menos de dois segundos. No entanto, para a estrutura do hotel, o cancelamento de reserva, especialmente quando chega em cima da hora, deixa um quarto que já estava bloqueado inesperadamente vazio. E quartos vazios têm um único significado: prejuízo.
Em uma tentativa de reverter esse cenário, a equipe de Revenue Management geralmente opta por derrubar as tarifas e investir em ações promocionais — as clássicas ofertas de “last minute”. Essa decisão até pode salvar a ocupação, mas corrói a diária média e compromete a rentabilidade no longo prazo. O que fazer, então?
Como equilibrar as reservas online de hotéis com as políticas de cancelamento
Em primeiro lugar, é preciso rever as regras comerciais. O objetivo deve ser garantir que as reservas online de hotéis continuem atrativas para quem está do outro lado da tela e, ao mesmo tempo, oferecer uma “compensação” para o empreendimento em caso de mudanças de planos. Tudo deve ser estratégico, inclusive as políticas de cancelamento na hotelaria. Anote aí alguns exemplos que podem ser colocados em prática!
- Trabalhar com descontos agressivos, mas atrelados exclusivamente a tarifas não reembolsáveis. O ideal é que essa restrição seja ainda mais severa em períodos de alta temporada ou durante a realização de grandes eventos na região;
- Estabelecer prazos claros, nos quais a taxa de cancelamento de reserva aumenta à medida que o check-in se aproxima. Por exemplo: cancelamento gratuito até 30 dias antes da data de chegada, retenção de 50% do valor entre 29 e 7 dias antes e cobrança integral da estada para desistências na última semana;
- Automatizar a cobrança da primeira diária em cartões de crédito validados já no momento da reserva online. Porém, atenção: o cliente precisa ser informado disso antes de finalizar o agendamento e a cobrança deve se limitar ao valor estipulado em contrato. Reter o valor total da hospedagem é uma prática que pode ser considerada abusiva. Além disso, a automação deve respeitar o prazo legal de arrependimento do Código de Defesa do Consumidor — como já mencionamos, o CDC garante cancelamento gratuito dentro de sete dias após a confirmação da reserva.
Com a tecnologia facilitando e favorecendo o consumo via internet, temos tudo para acreditar que as reservas online de hotéis vão continuar sendo um dos principais motores de vendas do setor. Diante desse cenário, como o meio de hospedagem em que você atua tem se protegido? Você sente que as políticas de cancelamento na hotelaria praticadas pelo empreendimento conseguem equilibrar a flexibilidade que o mercado exige com a segurança que a operação necessita? Deixe a sua opinião aqui nos comentários e compartilhe suas experiências e desafios com a gente!
