Embora “experiência” seja a palavra do momento, dificilmente o consumidor vai reservar uma hospedagem sem antes tentar encontrar a opção que ofereça o melhor custo-benefício. Portanto, é essencial garantir que, onde quer que ele procure, os preços praticados sejam competitivos, lucrativos e consistentes – em outras palavras, assegurar que a paridade tarifária em hotéis esteja sendo aplicada corretamente.
Nunca ouviu falar nesse termo? Pois pense na hospedagem como um produto a ser comercializado. Quanto mais vitrines derem visibilidade a esse produto, melhor, certo? No caso da hotelaria, as vitrines correspondem ao site do hotel, às agências de viagens, às Online Travel Agencies (OTAs), às operadoras de turismo, às redes sociais, à central de reservas telefônicas… Além de todos esses canais terem um objetivo em comum – atrair reservas –, o ideal é que eles compartilhem outra característica: o preço. E é justamente essa dinâmica que recebe o nome de paridade tarifária em hotéis.
Apesar de ser um conceito simples na teoria, trabalhar a distribuição das tarifas exige estratégia e planejamento. Quer saber mais sobre isso? Ótimo! Selecionamos para este post alguns insights que podem ajudar você a equilibrar os preços de maneira inteligente por aí, contribuindo para que o seu negócio se mantenha competitivo.
Por que a paridade tarifária em hotéis faz diferença?
O volume de tráfego e o poder de vendas das OTAs são gigantescos, não dá para negar. Você provavelmente já percebeu que é quase impossível escolher um hotel sem se deparar com Booking.com, Decolar, Expedia e Hoteis.com no meio do caminho. Sendo assim, é fácil de entender por que os hotéis incluem as OTAs em seu funil de vendas e não se restringem aos seus canais oficiais.
Isso significa que faz sentido disponibilizar preços mais baixos nessas plataformas em comparação aos outros canais? Não exatamente. Caso o cliente encontre tarifas mais atrativas ali do que no site do hotel, por exemplo, ele certamente vai priorizar a OTA – e essa situação pode render uma percepção negativa com relação ao canal direto do hotel. Ao mesmo tempo, é preciso considerar a comissão que deve ser paga às OTAs, o que, por si só, já representa uma margem de lucro menor quando as vendas são realizadas por seu intermédio.
O ideal é incentivar reservas diretas sempre que for viável, simples assim. Porém, abrir mão da multicanalidade é abrir mão de um alcance poderoso e correr o sério risco de perder oportunidades de receita. O mais interessante, então, é disponibilizar o mesmo preço em todos os lugares (aderir à paridade tarifária em hotéis), mas personalizar as tarifas conforme as particularidades de cada canal.
Antes que você pergunte, dá para fazer isso, sim – e de forma transparente e ética, sem ferir quaisquer contratos com parceiros comerciais.
4 estratégias para manter a paridade tarifária em hotéis
1. Oferecer valor agregado no canal direto
A paridade tarifária em hotéis não deve ser encarada como um obstáculo ou um desafio extra. Afinal, os canais podem – e devem! – oferecer benefícios exclusivos, diferenciando-se nos pequenos detalhes. Vamos pegar o site do hotel como exemplo. Para estimular as vendas diretas – e, assim, não ter de pagar comissão –, a dica é investir em vantagens especiais, as quais o hóspede não vê em outro canal. Entre elas, podemos citar:
- café da manhã incluso na diária (para os casos em que normalmente é preciso pagar à parte);
- drinks e petiscos de boas-vindas;
- upgrade de categoria e late checkout (ambos mediante disponibilidade);
- transfers para o aeroporto sem cobrança de taxa;
- serviço grátis de estacionamento.
O objetivo é, literalmente, agregar valor e conquistar a atenção (e a preferência) do cliente sem mexer no preço. Outra iniciativa que costuma dar certo, e que também não viola nenhuma regra, é entregar, no check-in ou no checkout, um voucher com desconto para a próxima estada – desde, é claro, que a reserva seja realizada diretamente com o hotel.
2. Apostar em promoções (e em condições) segmentadas
Adotar a paridade tarifária em hotéis não impede ninguém de fazer campanhas promocionais, viu? O essencial, neste caso, é se certificar de que as ofertas estejam alinhadas ao perfil do público e ao seu comportamento de compra, aproveitando os pontos fortes de cada canal para impulsionar as vendas. A mesma coisa vale para as condições oferecidas aos clientes, que podem sofrer ajustes aqui e ali para se adequarem ao canal.
Para ilustrar melhor, elencamos abaixo algumas sugestões de como maximizar a ocupação e a receita sem que haja a canibalização de canais e sem deixar de lado a paridade tarifária em hotéis.
- Site oficial: divulgação de pacotes que contemplem alguma experiência, como city tour, massagem romântica ou jantar típico da região; estada estendida, no melhor estilo “fique 3 noites, pague 2” ou “4ª noite grátis”; hospedagem cortesia para crianças até certa idade; preços mais baixos e vantagens únicas para membros de programas de fidelidade;
- OTAs: foco em promoções de última hora para preencher quartos vazios; descontos exclusivos para estadas longas (as chamadas “long stay”); ofertas especiais reservadas a usuários com login (caso do Genius, da Booking.com, que também configura como programa de fidelidade);
- Telefone e e-mail: por proporcionarem um atendimento menos automatizado, são ótimos caminhos para quem procura por benefícios sob medida, como condições especiais para grupos ou empresas ou o apoio da equipe da cozinha para o preparo de refeições específicas (para famílias que viajam com bebês ou têm restrições alimentares, por exemplo);
- WhatsApp: devido à sua praticidade, este canal é perfeito para ofertas-relâmpago e para oferecer flexibilidade à hospedagem como um todo, contribuindo para o aumento da conversão a partir da humanização no contato com o cliente.
Uma informação importante: no que se refere aos programas de fidelidade, cabe explicar que, como esses benefícios são visíveis somente por usuários cadastrados e logados, permanecendo ocultos para a maioria das pessoas, apresentar tarifas diferentes nesta área logada não é visto como ato de má-fé, dado que as tarifas públicas continuam iguais às das OTAs. Contudo, é necessário que essa prática conste nos contratos de paridade assinados com as OTAs, OK?
3. Diferenciar acessos via computador de acessos via dispositivos móveis
Pode parecer que não, mas é extremamente válido identificar se o cliente está pesquisando a hospedagem pelo celular ou tablet ou se ele está usando o computador. Isso porque, mesmo no contexto de paridade tarifária em hotéis, o dispositivo utilizado interfere no valor, sabia?
Geralmente, acessos via smartphone rendem bons descontos. E isso não é à toa: segundo números da Booking.com, pessoas que usam o celular tendem a reservar 22% mais do que aquelas que são adeptas do desktop. Ah, e não se preocupe: os acordos com as OTAs costumam incluir essa flexibilidade, de modo que essa iniciativa não infringe os termos contratuais.
A “tarifa mobile” traz consigo vantagens interessantes. A principal delas é o estímulo às vendas diretas. Se o site ou as redes sociais do hotel sinalizam que há descontos em reservas feitas pelo celular, esse pode ser o empurrão que faltava para o usuário fechar negócio, evitando que ele pesquise em outros canais. Fora isso, pode incutir no cliente uma espécie de senso de urgência, como se aquele desconto estivesse disponível apenas naquele momento, acelerando a decisão.
Ferramentas como Google Analytics permitem que os gestores acompanhem a performance das vendas por tipo de dispositivo. Caso a tarifa mobile esteja, de fato, convertendo mais, pode ser o caso de ajustar o desconto conforme a estratégia de negócio.
No mundo ideal, em prol de uma experiência positiva, todos os hotéis teriam sites responsivos (ou seja, que se adaptam automaticamente à tela dos dispositivos utilizados para o acesso) e, além das tarifas mobile, agregariam um benefício exclusivo – caso do late checkout ou da possibilidade de upgrade, como já citamos. Assim, o apelo às reservas diretas seria ainda mais acentuado e haveria menos dependência das OTAs.
4. Garantir que os preços estejam sincronizados (inclusive com a concorrência)
A gestão da paridade tarifária em hotéis é de importância estratégica, como você viu até aqui. Mas, para que sua eficiência seja completa, é preciso contar com o respaldo da tecnologia.
Para começar, nossa sugestão é investir em uma ferramenta de Rate Shopper, que monitora os preços da concorrência nos diversos canais ao mesmo tempo em que entrega uma visão macro sobre como estão os seus preços. Esse panorama permite identificar rapidamente eventuais quebras de paridade tarifária e facilita a tomada de decisão diante do comportamento do mercado.
Já o Channel Manager funciona como uma ferramenta complementar, possibilitando que os hotéis reajam depressa e atualizem preços e disponibilidade em poucos segundos em todos os canais online. Mais do que eliminar a necessidade de que isso seja feito manualmente – o que aumenta as chances de erros –, essa automação evita a ocorrência de overbooking, assegura que os clientes sempre tenham acesso às informações mais recentes e preserva a competitividade do empreendimento.
Melhor ainda se houver um sistema de gestão de receita por trás (Revenue Management System), cuja análise de dados – principalmente demanda, concorrência e histórico de ocupação – gera boas recomendações de tarifas.
Dica extra: não se esqueça da paridade de conteúdo
A gente falou tanto sobre paridade tarifária em hotéis que talvez esse detalhe acabe passando batido. Além dos preços, é fundamental que os meios de hospedagem zelem pela paridade de conteúdo, certificando-se de que as descrições dos quartos, as galerias de fotos, as políticas de cancelamento e quaisquer outras informações – como horários do check-in e checkout, pontos turísticos mais próximos e diferenciais da infraestrutura – sejam iguais em todos os canais.
Do contrário, o cliente pode ter uma experiência frustrante, sem saber em qual canal acreditar. E nem é preciso falar o quanto isso é prejudicial para a imagem do hotel, né?
No fim das contas, sustentar a paridade tarifária em hotéis é um verdadeiro jogo de equilíbrio e requer bastante atenção. Ficou com alguma dúvida ou tem algo a acrescentar sobre o assunto? Comente aqui embaixo: sua opinião pode enriquecer ainda mais esse debate!
