Valendo R$1 milhão, responda corretamente à seguinte pergunta: no âmbito da hotelaria, como é possível determinar se um evento foi ou não bem-sucedido? Corredores cheios e salas lotadas? Fotos publicadas aos montes e espontaneamente nas redes sociais? Serviço de A&B indo de vento em popa? A bem da verdade, nem sempre os resultados mais óbvios são os mais confiáveis. É para isso que existem as métricas para eventos em hotéis: fornecer uma visão mais estratégica e menos subjetiva do que realmente funcionou e do que precisa ser ajustado.
OK, OK, independentemente de qual tenha sido a sua resposta, a gente confessa que não vai entregar nenhum prêmio em dinheiro. Em compensação, vamos te dar o passo a passo completo de como medir o sucesso de eventos em hotéis . Se ele for cumprido à risca, você terá em mãos informações valiosas para nortear futuras decisões e para transformar seu próximo evento em um modelo a ser seguido no mercado.
Avaliação de eventos na hotelaria: por onde começar?
Ninguém aqui vai dizer que lucro não é importante. Longe disso. Um evento frutífero é aquele que, entre outras coisas, rende uma boa grana ao empreendimento. No entanto, é necessário ressaltar que a avaliação de eventos na hotelaria deve, necessariamente, compreender outros aspectos: grau de satisfação dos participantes, eficiência operacional e logística, ganhos (ou danos) à reputação, capacidade de engajamento online, taxa de retorno de clientes…
Há todo um universo de dados derivados da realização de eventos a ser considerado. Dar a eles a devida atenção significa identificar os pontos fortes e as áreas de melhoria em todas as etapas, da pré-produção ao pós-evento, e aprimorar-se continuamente a ponto de esse se transformar em um diferencial competitivo.
Portanto, vamos dividir este post em quatro dimensões – financeira, operacional, de satisfação e de marketing – e destrinchar cada uma delas em métricas que fazem todo o sentido serem observadas de perto.
As principais métricas para eventos em hotéis
1. Dimensão financeira
Hora de analisar os números detidamente. Calma lá, sem pânico! A dimensão financeira reúne algumas das métricas para eventos em hotéis mais objetivas, que ajudam a entender se o retorno obtido foi proporcional ao investimento feito. Mais do que somar receitas e subtrair custos, trata-se de avaliar a real rentabilidade do evento e sua contribuição para os resultados do empreendimento.
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Receita total do evento
Essa é a hora de treinar suas habilidades de soma. Faça uma lista com todas as fontes de receita originadas do evento: aluguel do espaço, hospedagem de participantes, A&B (café da manhã, coffee breaks, almoço, jantar, happy hour), estacionamento, serviços extras (contratação de staff, equipamentos audiovisuais, decoração, entretenimento). Guarde esse número com carinho, pois ele será o ponto de partida para a análise de lucratividade.
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Custo total do evento
Coloque na ponta do lápis os gastos diretos e indiretos. Considere tudo: montagem e desmontagem de estrutura física especial, necessidade de equipamentos específicos (iluminação, projetores, microfones e sonorização), investimento em wi-fi de alta velocidade, custo dos insumos para a equipe de cozinha, criação de cardápios personalizados, staff temporário (limpeza e manutenção, por exemplo), tradutores ou intérpretes, desenvolvimento da identidade visual do evento, elaboração de material de divulgação, cobertura fotográfica e de filmagem, entrega de brindes etc.
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Margem de lucro bruta
Aplique a fórmula (receita total – custo total) / receita total x 100 para avaliar a rentabilidade do evento. Para ilustrar, vamos considerar que, ao promover um evento corporativo em um final de semana, a receita total gerada foi de R$85 mil, ao passo que o custo total foi de R$58 mil. Ao usar a fórmula, descobre-se que a margem de lucro bruta foi de 31,76%. Este é um indicador financeiro crucial para quem deseja entender como medir o sucesso de eventos em hotéis com base em resultados reais.
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Margem de lucro líquida
Para obter o lucro líquido é preciso descontar impostos, taxas e despesas administrativas e operacionais proporcionais (como folha de pagamento e gastos com água e energia elétrica, entre outras). Ou seja, não foque apenas nos custos diretamente associados ao evento. Neste caso, a conta a ser feita é ligeiramente diferente: (lucro líquido / receita total) x 100.
Novo exemplo: a receita total de um evento foi de R$150 mil. Sua realização, porém, demandou gastos diretos no valor de R$70 mil, as despesas operacionais somaram R$10 mil e os impostos e taxas totalizaram R$6 mil. O cálculo do lucro líquido, então, seria R$150 mil – R$ 70 mil – R$ 10 mil – R$ 6 mil = R$ 64 mil. Na fórmula, ficaria desta maneira: (R$64 mil / R$ 150 mil) x 100 = 42,66% de margem de lucro líquida.
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Retorno sobre o investimento (ROI)
Enquanto a margem de lucro visa identificar o percentual de lucro alcançado em relação à receita total, o ROI mede o percentual de retorno em cima do valor investido. Essa é, de longe, uma das mais importantes métricas para eventos em hotéis, já que mensura o quanto o investimento valeu a pena. A fórmula básica é a seguinte: [(lucro líquido – investimento) / investimento] x 100.
Se o hotel investiu R$20 mil para entregar o evento e obteve lucro líquido de R$15 mil, a conta seria assim: [(R$15 mil – R$20 mil) / R$20 mil] x 100 = -25%. Como o resultado deu negativo, isso sinaliza prejuízo.
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Receita por participante
O intuito é descobrir qual é o gasto médio por pessoa com a realização do evento. Não tem segredo para fazer essa conta: receita total do evento / número de participantes. Essa métrica é bastante útil para comparar eventos de diferentes portes, avaliar o impacto de diversos perfis de público e identificar oportunidades de otimização na venda de serviços agregados.
2. Dimensão da satisfação dos participantes (e dos organizadores)
Vamos combinar: não dá para medir o sucesso de um evento só olhando para planilhas e gráficos. Se os participantes saíram felizes ou cheios de críticas, isso também conta – e muito! Examinar o nível de satisfação do público é uma etapa indispensável na avaliação de eventos na hotelaria. A boa notícia é que existem jeitos práticos de fazer isso, como você vai ver nos próximos tópicos.
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Net Promoter Score (NPS) do evento
Você pode até não reconhecer este nome, mas certamente já teve que responder alguma vez à famosa pergunta: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/produto a um amigo ou colega?”. Esta metodologia pode soar simples demais à primeira vista, mas não se deixe enganar: ela é excelente para mensurar a satisfação dos clientes e para medir seu engajamento com o evento como um todo.
Funciona mais ou menos assim:
- pessoas que dão notas de 0 a 6 são consideradas detratoras. Ou seja, sua percepção é significativamente negativa, o que as torna mais propensas a deixar avaliações desfavoráveis publicamente, seja via redes sociais, Procon ou Reclame Aqui, por exemplo;
- pessoas que atribuem notas 7 e 8 são neutras. Se, por um lado, isso quer dizer que há uma pré-disposição menor a fazer reclamações públicas, por outro sinaliza que não são exatamente fiéis à marca e nem consumidoras frequentes. Talvez sua experiência tenha sido positiva de modo geral, mas nada espetacular ou acima da média;
- pessoas que assinalam notas 9 e 10 se enquadram na categoria “promotoras” e são extremamente preciosas para as empresas. Tais notas demonstram que sua experiência foi excepcional e que, portanto, há uma probabilidade enorme de “advogarem” em favor da marca/hotel. Promotores geralmente são leais e se mantêm fiéis por um longo prazo, sendo menos sensíveis a aumentos de preço por valorizarem a credibilidade e a segurança incorporadas à marca.
No entanto, somente aplicar a NPS não basta para uma avaliação de eventos na hotelaria. Após ter acesso aos resultados, é necessário fazer o cálculo NPS = Promotores – Detratores. Sim, é isso mesmo, o percentual de neutros não é levado em consideração no cálculo. Mas atenção: use, na conta, apenas os valores percentuais.
Imagine que, de um total de 10 respostas obtidas, seis entrevistados se mostraram promotores, dois neutros e os outros dois detratores. Logo, a conta seria 60% (percentual de promotores) – 20% (percentual de detratores), correspondendo a 40%.
Para saber se o resultado final da NPS é positivo ou não, vamos usar como referência a escala publicada pelo blog da Salesforce Brasil:
- entre 75% e 100%: excelente;
- entre 50% e 74%: muito bom;
- entre 0% e 49%: razoável;
- entre -100% e -1%: ruim.
Sendo assim, nosso exemplo fictício, cuja NPS foi de 40%, se encaixaria como “razoável”.
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Pesquisas de satisfação
Despontando como uma das métricas para eventos em hotéis mais populares, as pesquisas de satisfação são interessantes por abordarem aspectos específicos do evento. Geralmente elas contemplam: nível de satisfação com conforto, limpeza e acessibilidade das instalações, qualidade da comida, variedade e agilidade do serviço de A&B, atendimento de recepcionistas, garçons e da equipe de eventos, funcionamento de equipamentos, suporte técnico e velocidade do wi-fi, entre outras coisas.
Embora elas costumem fazer parte das ações pós-evento, há casos de empresas que optam por realizarem-nas no decorrer do evento, especialmente se a duração for superior a um dia. Isso porque essa é uma forma de fazer pequenos ajustes em tempo real, aprimorando a experiência dos participantes com base no que eles mesmos estão apontando como pontos fracos.
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Análise da quantidade de reclamações registradas
É claro que o melhor dos mundos seria conduzir um evento do início ao fim e não se deparar com nenhuma reclamação. Porém, de certo modo os feedbacks negativos têm seu lado bom, pois deixam claro o que deve ser aprimorado e o que já está funcionando bem. Acompanhar de perto esse KPI (indicador-chave de performance) é vital para que a avaliação de eventos na hotelaria seja feita de maneira transparente e mantenha o foco naquilo que é importante para o cliente.
Aqui, há de se considerar as reclamações formais (enviadas por e-mail, formulário ou reportadas diretamente à gerência) e as informais (como comentários feitos à equipe). Entre as críticas mais frequentes estão:
- atraso no início/final das apresentações;
- temperatura ambiente desconfortável (muito fria ou muito quente);
- banheiros sujos e sem papel higiênico e sabonetes;
- comida de má qualidade;
- falta de opções para veganos, vegetarianos e pessoas com intolerância à lactose e ao glúten;
- funcionários despreparados e ríspidos;
- wi-fi instável e lento;
- infraestrutura precária, seja com relação à limpeza do espaço de eventos, seja com som e imagem ruins ao longo das palestras.
Mais do que saber quantas foram, analisar o teor das reclamações é um fator determinante na jornada de como medir o sucesso de eventos em hotéis. Afinal, se muita gente pontuou a mesma coisa, quer dizer que o que se tem em mãos é um problema crítico, que requer atenção imediata e uma solução de longo prazo – nada de “tapa-buraco”. Além disso, é superválido classificar as reclamações em categorias, a fim de descobrir em qual área está o gargalo.
Aproveite esta atividade puramente analítica e vá em busca de padrões. As pessoas costumam reclamar mais em dias ou horários específicos? Em eventos de maior ou menor porte? Em determinadas salas ou ambientes? Se for possível encontrar uma tendência de comportamento, resolver o problema pode se transformar em algo menos complexo.
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Monitoramento de elogios à equipe e a serviços específicos
Muito mais agradável do que acompanhar as reclamações é ficar de olho nos elogios recebidos, né? Pois essa também é uma das métricas para eventos em hotéis – e é imprescindível não a deixar de lado.
Os feedbacks às vezes fazem menção nominal a algum funcionário, são direcionados a departamentos inteiros (“o pessoal do restaurante foi fantástico!”) ou ressaltam algum aspecto (“o café da manhã estava delicioso”). Independentemente de como eles sejam feitos, é preciso registrá-los de alguma maneira, anotando data, a forma como foram recebidos (e-mail, pesquisa de satisfação, plataformas de avaliação online, redes sociais) e uma breve descrição. Manter esse histórico significa ter em mãos um jeito de identificar o que realmente agrada e encanta os clientes e de saber quais são os verdadeiros diferenciais competitivos do negócio.
Se algum profissional for elogiado constantemente, vale a pena entender o que exatamente o destaca dos demais e talvez até preparar um treinamento para que isso se reflita no restante da equipe. Além disso, quando compartilhados em sessões individuais de feedback ou destacados de forma pública – como em murais e newsletters internos –, os elogios podem dar uma força e tanto para a gestão, garantindo a motivação do time e, consequentemente, a entrega de eventos cada vez melhores.
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Taxa de retorno de organizadores
Assim como existe um interesse em os participantes voltarem para casa com uma percepção positiva de tudo o que prestigiaram no evento, é preciso mensurar o nível de satisfação também dos organizadores, uma vez que a meta geralmente é transformá-los em clientes recorrentes. Esse é um dos pontos que não podem faltar entre as métricas para eventos em hotéis, pois ajuda a avaliar não só a qualidade da entrega, como também o potencial de geração de receita a longo prazo.
Para descobrir a taxa de recorrência (%), use o seguinte cálculo: (número de organizadores de eventos recorrentes / número total de organizadores atendidos no período) x 100. O período em questão pode ser o que você achar mais adequado: cabe considerar, por exemplo, o volume de eventos já reagendados ou confirmados para os próximos 12, 24 ou até 36 meses.
Uma recorrência elevada pode ser encarada como um indicador máximo de satisfação e fidelidade, visto que dificilmente alguém vai querer repetir a dose se a experiência anterior tiver deixado a desejar. Ao mesmo tempo, já foi comprovado que sai mais barato para uma empresa manter um cliente do que conquistar um novo e que clientes recorrentes gastam quase 70% a mais do que os novos, então definitivamente faz a diferença causar uma boa primeira impressão.
3. Dimensão de marketing e reputação
Não tem nem como a gente sequer cogitar fazer um post voltado à clássica pergunta “como medir o sucesso de eventos em hotéis” sem falar em marketing. Afinal de contas, a realização de um evento pode contribuir decisivamente (ou não) para a imagem e a visibilidade do meio de hospedagem.
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Menções em redes sociais
Não subestime essa parte. Acompanhe a quantidade de publicações que citam o evento ou o hotel, sejam essas publicações feitas por meio de carrossel de fotos no feed, em stories, vídeos, uso de hashtags ou marcação da localização.
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Confira como está o engajamento
sempre que rola algum post sobre o evento, como o público reage? Há muitos comentários e compartilhamentos? Quantas pessoas, em média, salvam o conteúdo? Não foque sua atenção única e exclusivamente no número de curtidas. Apesar de esse ser um índice interessante, ele não necessariamente representa se o post foi ou não um sucesso. É preciso levar em consideração outras métricas, como alcance, impressões e visualizações, para ter uma visão mais acertada sobre a performance online.
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Cobertura da imprensa
Dependendo do porte e do tipo de evento, é muito provável atrair o interesse de grande número de jornalistas e de profissionais da imprensa. Por isso, é sempre válido quando a avaliação de eventos na hotelaria compreende o monitoramento de matérias (impressas e online), inserções na TV ou no rádio, menções em blogs etc.
Mais do que contribuir para a visibilidade da marca, essa exposição espontânea pode fortalecer a autoridade do hotel no mercado, atrair novos parceiros e consolidar seu posicionamento em nichos estratégicos, como o de eventos corporativos ou sociais. Em outras palavras, acompanhar esse tipo de resultado também é parte essencial de quem busca entender como medir o sucesso de eventos em hotéis de maneira ampla – não apenas sob a ótica financeira, mas também reputacional.
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Tráfego digital e novos seguidores
Dá para observar o êxito de um evento a partir do aumento de visitas ao site institucional ou do crescimento de seguidores nas redes sociais durante e após o evento. Esses indicadores mostram o alcance da marca e o “buzz” gerado, sendo primordiais na avaliação de eventos na hotelaria.
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Geração de leads qualificados
Caso o evento seja organizado pelo próprio hotel, é um pecado capital não fazer uso dos contatos coletados em futuras campanhas de marketing. Se bem trabalhados, esses leads podem se converter em hóspedes, parceiros ou na chegada de novos organizadores, reforçando o evento como uma ferramenta de atração de negócios.
4. Dimensão operacional
Agora que já falamos de dinheiro, satisfação e reputação, chegou a hora de olhar para o backstage: a parte operacional. É aqui que a mágica acontece – ou onde tudo desanda, se faltar organização. Selecionamos algumas métricas práticas, que ajudam a entender se, nos bastidores, o evento realmente rodou como deveria.
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Pontualidade na entrega de serviços
Cronograma respeitado, fornecedores entregando no prazo, coffee breaks servidos no horário certo e equipe bem coordenada ao longo de toda a programação. O que esses itens têm em comum? O respeito à pontualidade, uma das métricas para eventos em hotéis que merece atenção especial.
Apesar de parecer algo banal à primeira vista, atrasos e falhas operacionais têm o poder de comprometer a experiência dos participantes e dão uma boa arranhada na reputação do hotel, causando a impressão de despreparo. Para fugir de perrengues desse tipo, é legal criar checklists com os horários programados para cada serviço e depois compará-los com os horários em que essas entregas realmente aconteceram.
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Taxa de ocupação durante o evento
Uma das consequências diretas (e mais cobiçadas) da realização de eventos em hotéis é o aumento do número de quartos ocupados no período. Por isso, recomenda-se comparar a taxa de ocupação durante o evento com a média histórica para o mesmo dia da semana, mês ou temporada. Isso permite entender melhor o impacto direto do evento na operação hoteleira e na receita gerada com hospedagem, assim como pode orientar estratégias de venda casada e pacotes promocionais em outras edições.
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Índice de no-show e cancelamentos
Participantes que confirmam presença, mas não aparecem, ou que cancelam em cima da hora impactam diretamente a organização do evento, tanto na parte logística quanto no controle de custos. Deixar esse índice no radar facilita a compreensão do comportamento do público, a identificação de possíveis falhas no processo de confirmação e a implementação de ajustes nas políticas de reserva ou prazos de cancelamento. Basicamente ele é fundamental para quem pretende entender como medir o sucesso de eventos em hotéis de forma mais completa, levando em conta não só o que aconteceu, mas também o que deixou de acontecer.
E aí, pronto para colocar tudo isso em prática? Deixar-se guiar por essas métricas para eventos em hotéis é o primeiro passo para transformar cada nova edição em um case de sucesso. Se você tiver mais dicas ou quiser compartilhar sua experiência com a gente, deixe um comentário!
