*Artigo assinado por Jeferson Munhoz, CEO da Escola para Resultados, a primeira escola do Brasil formada exclusivamente por profissionais hoteleiros, e sócio-diretor da HotelCare, operadora multimarca hoteleira*
A hotelaria sempre foi o negócio do “olho no olho”. No entanto, se voltarmos duas décadas no tempo, a distribuição hoteleira parecia um organismo vivo, movido por faxes, telefonemas e visitas comerciais que selavam parcerias de longo prazo. Hoje, navegamos em um ecossistema de APIs, algoritmos de machine learning e sistemas de bidding em tempo real. A eficiência é inegável, mas o custo colateral é preocupante: o encolhimento da abordagem comercial humana e a criação de uma “blindagem tecnológica” que afasta as partes.
Da caderneta ao cloud computing
A jornada da distribuição hoteleira é uma epopeia tecnológica. Saímos da dependência exclusiva dos GDS (Global Distribution Systems) para a explosão das OTAs (Online Travel Agencies). Vimos o nascimento dos channel managers, que prometiam o fim do overbooking e a paridade tarifária.
Essa evolução trouxe democratização. Um hotel independente no interior do Brasil agora pode ser visto em Tóquio. Porém, essa facilidade criou uma dependência de algoritmos. A estratégia comercial, antes baseada em negociação de valor, muitas vezes se resumiu a “quem paga mais comissão para aparecer no topo”.
O encolhimento do comercial: quando o gestor se torna um analista de dados
Houve um tempo em que o diretor comercial de um hotel passava a maior parte do dia conversando com operadores e agências. Hoje, ele passa o dia analisando o dashboard do seu RMS (Revenue Management System).
Não me entenda mal: dados são fundamentais. Mas a tecnologia está sendo usada como escudo. É muito mais fácil para um intermediário (seja uma OTA ou um consolidador) enviar um e-mail automatizado alterando as condições contratuais do que se sentar à mesa e discutir uma estratégia conjunta. A abordagem comercial encolheu porque foi substituída por regras de negócio pré-programadas em portais extranet.
O “ghosting” corporativo na era da API
O termo “ghosting” é comum em relacionamentos pessoais, mas na hotelaria B2B ele se tornou a norma. Tente falar com um gerente de contas real em algumas das maiores plataformas de distribuição do mundo. Você será direcionado a um FAQ, a um chatbot ou a um sistema de tickets.
Essa inacessibilidade cria uma assimetria de poder:
- o hoteleiro sente-se desamparado quando surgem disputas de tarifas ou problemas de conteúdo;
- o intermediário esconde-se atrás de “termos e condições” atualizados unilateralmente;
- o cliente final torna-se um número, cujas necessidades específicas são ignoradas em prol de uma transação padronizada.
As muralhas tecnológicas e as relações doentias
Relações comerciais sadias baseiam-se em transparência e reciprocidade. Quando a tecnologia é usada para esconder a falta de equipe ou para evitar negociações difíceis, a relação adoece.
O resultado é uma guerra de preços na qual ninguém vence. Sem o componente humano para explicar o valor de um serviço, o único diferencial que o algoritmo entende é o desconto. O “esconder-se na tecnologia” é um sinal de preguiça comercial. É mais fácil configurar uma regra de “early bird” de 20% do que entender o perfil do público de um operador específico e criar um pacote que faça sentido para ambos.
Humanizando a distribuição hoteleira
Como reverter esse quadro sem renunciar à eficiência tecnológica? A resposta está no modelo híbrido e relacional.
| Pilar | Abordagem tradicional (adoecida) | Abordagem proativa (saudável) |
| Comunicação | Tickets e chatbots | Reuniões de alinhamento e feedback real |
| Negociação | Aceitar termos da Extranet | Propor parcerias baseadas em nicho e valor |
| Tecnologia | Um fim em si mesma (automação total) | Um meio para liberar tempo para o estratégico |
| Foco | Volume a qualquer custo | Rentabilidade e fidelização |
O desafio do novo hoteleiro
O hoteleiro do futuro precisa ser um “centauro”: metade analista de dados, metade mestre da hospitalidade. Não podemos permitir que a tecnologia substitua a diplomacia comercial. Os melhores contratos e as parcerias mais produtivas ainda nascem da confiança, algo que nenhum código de programação conseguiu emular até agora.
Precisamos exigir que nossos parceiros tecnológicos e intermediários sejam acessíveis. Uma API não deve ser um muro, mas sim o solo em que plantamos parcerias. É hora de sair de trás das planilhas e voltar para a arena das relações humanas. Afinal, vendemos sonhos e experiências, e isso ainda exige alma.
A tecnologia como meio, não como fim
A tecnologia de distribuição é uma ferramenta maravilhosa, mas ela é uma péssima mestra. Se deixarmos que ela dite a inacessibilidade, perderemos a essência da hospitalidade. O sucesso comercial em 2026 e além pertencerá àqueles que usarem a tecnologia para serem mais próximos, e não mais distantes, de seus parceiros e clientes.
