Houve uma época em que ser chamado pelo próprio nome ao receber um e-mail ou uma mensagem de texto de uma empresa era algo grandioso. Hoje, isso é o básico. Aos poucos, a personalização vem cedendo lugar à hiperpersonalização, uma estratégia de negócios que nasceu da evolução tecnológica e que inaugura uma nova fase para o marketing.
Longe de ser uma tendência passageira, esse é o caminho para entregar conteúdo relevante e criar uma conexão genuína com o consumidor, ancorada na disponibilização de experiências, produtos e serviços sob medida de verdade — e não “sabor sob medida”, sabe como é?
Reservamos este espaço para que você possa entender melhor esse conceito e descobrir como ele pode revolucionar o marketing na hotelaria. Ah, e vamos adiantar desde já: a palavra “personalizar” vai aparecer muito neste texto, viu?
Qual é a diferença entre personalização e hiperpersonalização?
A personalização é extremamente útil para a condução de um negócio, e há anos ganhou um espaço todo especial entre as estratégias de marketing. É ela que quebra a impressão de que as empresas enxergam seus clientes como meros números, e não como pessoas de carne e osso. Daí a importância de chamar o cliente pelo nome em vez de se dirigir a ele com o frio e impessoal “Prezado cliente”.
Tradicionalmente, a personalização é feita de modo segmentado, ou seja, com a base de clientes sendo dividida em grupos com características semelhantes — faixa etária, cidade onde moram, gênero, renda, tamanho da família —, além de levar em consideração o histórico de compras desses clientes. Afinal, o intuito sempre foi se basear nesses dados para recomendar produtos ou serviços parecidos, aumentando a probabilidade de dar aquele match. Isso surtiu efeito por muito tempo. E, francamente, ainda surte.
Só que a hiperpersonalização é a versão aprimorada disso. Em vez de personalizar um conteúdo para grupos com características em comum, a personalização é feita para cada indivíduo. Isso significa que toda empresa deve ter um batalhão de funcionários trabalhando ininterruptamente para colher os dados de clientes e potenciais clientes, direcionando a comunicação um a um? Não, de modo algum. Lidar com tamanha complexidade só é possível porque o avanço da tecnologia permite a coleta e a análise de dados em tempo real — um volume extraordinário de dados, cabe realçar —, por meio da utilização de recursos de inteligência artificial e do famoso “machine learning” (“aprendizado de máquina”).
Esses dados são obtidos a partir de uma infinidade de fontes: interações em sites e redes sociais, hábitos de uso do dispositivo, padrões de comportamento, histórico de compras… Até mesmo a hora do dia, a época do ano, a localização e o clima são detalhes válidos.
Hiperpersonalização sim; invasão de privacidade não
Fique tranquilo, não se trata de nenhum tipo de “espionagem” ou de algo feito às escondidas. Essa engrenagem só se move quando o próprio usuário aceita os cookies de navegação, preenche voluntariamente um cadastro ou autoriza o compartilhamento de suas preferências.
A mágica da tecnologia não está em “vigiar”, mas sim na capacidade de cruzar essas informações autorizadas em tempo real para “ler” o momento e distribuir um conteúdo que vá, de fato, chamar a atenção de quem está do outro lado. Nada aparece na tela do smartphone ou do computador por acaso. Nada é genérico. E tudo é oportunidade de estreitar o relacionamento com o consumidor e de atraí-lo para a sua marca.
Para se ter uma ideia de como a busca por experiências individualizadas tem movimentado o mercado, basta olhar para o calendário atual. A ABIH-SP anunciou recentemente seu apoio à “Semana dos Namorados”, uma iniciativa idealizada pela Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) que estende as comemorações de Dia dos Namorados para uma semana inteira (8 a 14 de junho). O objetivo central é justamente incentivar a hotelaria a abandonar os pacotes genéricos e a explorar novas oportunidades de encantar o cliente.
Como aplicar a hiperpersonalização no marketing na hotelaria?
Se você está se perguntando como amarrar essa tecnologia da hiperpersonalização à rotina do seu hotel ou pousada, a resposta está em olhar para a jornada do hóspede, agindo em diferentes pontos de contato. Veja alguns exemplos práticos a seguir.
1. Adote o e-mail marketing inteligente (e automatizado)
Lembra que comentamos sobre “ler o momento”? Pois então. Se as ferramentas de monitoramento do site registram que um usuário visitou a aba “Espaço para casamentos”, checou o cardápio do restaurante e se demorou nas fotos das acomodações para casais, o sistema sabe exatamente o que ele procura.
Nesse caso, não faz sentido disparar um e-mail genérico com desconto para a baixa temporada. A estratégia certeira aqui é programar um gatilho para enviar um e-mail focado em pacotes românticos ou com uma cortesia de espumante para uma reserva de fim de semana. Utilizar o contexto a favor da conversão é uma das mais poderosas estratégias de marketing — e uma das marcas registradas da hiperpersonalização.
2. Humanize a hospedagem antes mesmo do check-in
Embora o uso de tecnologia nos bastidores forneça uma base sólida de dados, o contato direto com o cliente continua sendo uma ferramenta valiosa para enriquecer sua experiência. Sendo assim, dias antes da estada começar, a dica é enviar uma mensagem (por e-mail ou pelo canal de preferência do hóspede) que vá além da confirmação da reserva.
Pergunte sobre a temperatura ideal do ar-condicionado, restrições alimentares ou o motivo específico da viagem. Se o propósito for comemorar um aniversário de casamento, por que não deixar na acomodação um bilhetinho de boas-vindas escrito à mão e um mimo exclusivo da confeitaria do hotel? Caso seja uma viagem de lazer em família, recomendações de passeios infantis na região caem como uma luva.
Esse cuidado mostra como as ações de marketing na hotelaria ganham força quando combinam planejamento estratégico e sensibilidade humana, provando para o hóspede que, ali, sua experiência é levada tão a sério que a equipe já está pensando nela antes mesmo da hospedagem começar.
3. Ofertas de upselling e cross-selling baseadas no “aqui e agora”
O interessante da hiperpersonalização é que essa é uma estratégia que cruza o histórico do cliente com o seu comportamento no momento da compra. Poder contar com esse nível de inteligência de dados conduz naturalmente (e sutilmente, o que é ainda melhor) ao cross-selling e/ou ao upselling.
Vamos ilustrar com um exemplo. Entre os hóspedes frequentes do hotel, existe um que sempre viaja acompanhado pela esposa. Entretanto, um dia o sistema detecta que esse mesmo hóspede está navegando no site do hotel em uma aba corporativa e está cotando uma única diária, em uma acomodação single, para uma terça-feira de inverno. Se todos os sinais indicam que ele fará uma viagem a trabalho, não seria muito lógico oferecer um pacote romântico dessa vez, certo?
Ao enquadrar a hiperpersonalização entre suas estratégias de marketing, o empreendimento tem a chance perfeita de oferecer um upgrade (upselling) para um quarto com bancada de trabalho, ressaltando o wi-fi de alta velocidade. E dá para ir além: se, durante a cotação, o cliente tiver compartilhado o número do voo ou o horário estimado para o check-in, que tal oferecer a opção de já deixar incluso na diária um almoço ou jantar servidos no quarto (cross-selling), para que ele não tenha que se preocupar com isso ao chegar?
Percebe a diferença? Esse é o superpoder da hiperpersonalização: entender a necessidade do cliente e ajustar a rota para melhor atendê-lo, em vez de tomar decisões tendo como base exclusivamente o seu histórico. Além de ser vantajoso para o caixa, esse cenário também é vantajoso para o hóspede, já que esses “extras” aparecem sob a forma de conveniências e comodidades.
Você concorda com as estratégias de marketing que a gente citou? A hiperpersonalização já faz parte do dia a dia por aí ou a gestão ainda patina em ofertas e comunicações genéricas? Deixe um comentário e aproveite para enviar este artigo para o restante da equipe!
