O ano ainda não acabou e o Brasil já bateu um recorde importante: entre janeiro e agosto de 2025, 6,52 milhões de viajantes internacionais desembarcaram por aqui, um índice histórico que nos coloca à frente de destinos como Chile, Uruguai e Peru. Graças ao trabalho de qualificação, promoção e estruturação junto à ONU Turismo, o país está brilhando cada vez mais lá fora. Contudo, a lição de casa ainda não acabou – basta observar a Expo 2025 Osaka, por exemplo, para perceber que existe espaço de sobra para turbinar esses números.
Reunindo representantes de cerca de 160 países sob o tema “Projetando a sociedade futura para nossas vidas”, o evento tem como palco a cidade japonesa de Osaka – mais especificamente a ilha artificial de Yumeshima, na baía de Osaka – e promove uma reflexão profunda sobre o futuro do planeta e da humanidade. Ao levantar a bandeira da sustentabilidade e ecoar a necessidade de cooperação internacional para um amanhã mais promissor, a exposição é como uma vitrine que mescla inovações tecnológicas e diversidade cultural.
Das ações de divulgação à realização do evento em si, passando ainda pela organização e fluidez que despontam como marcas registradas do Japão, a Expo 2025 Osaka é um benchmark excelente de como o turismo pode se transformar em vetor estratégico para o desenvolvimento sustentável. E tem uma pessoa que pode comprovar isso melhor do que ninguém: Toni Sando, presidente da Unedestinos e presidente-executivo do Visite São Paulo Convention Bureau.
Ele recebeu um convite irrecusável do Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia: entre 27/07 e 05/08/2025, ao lado de um seleto grupo de participantes, fez uma visita técnica ao Osaka Convention & Tourism Bureau e viu de perto toda a majestade da Expo 2025 Osaka.
Essa experiência imersiva aprofundou a visão holística que Sando já tinha do setor e rendeu um relato com insights valiosos, cuja aplicação tem condições de profissionalizar e acentuar a vocação do Brasil em se tornar uma potência turística mundial. Confira agora a íntegra deste conteúdo, preparado exclusivamente para o Portal do Hoteleiro!
*Conteúdo produzido por Toni Sando, presidente da Unedestinos e presidente-executivo do Visite São Paulo Convention Bureau*
Um breve panorama sobre a Expo 2025 Osaka
- O evento teve início em 13/04 e se estenderá até 13/10/2025. Tema: “Projetando a sociedade futura para nossas vidas”;
- Público estimado de 28,2 milhões de visitantes, com participação de 158 países e regiões, além de sete organizações internacionais;
- A edição deste ano ocorre no contexto de desafios globais, como sustentabilidade pós-pandemia de COVID-19, conflitos internacionais e a necessidade de alcançar até 2030 os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), estabelecidos pela ONU;
- O intuito do evento é ser um laboratório para a sociedade futura, apresentando tecnologias e soluções inovadoras para questões contemporâneas, a exemplo do envelhecimento da população e da urbanização.
Descrição da visita técnica ao Osaka Convention & Tourism Bureau
No primeiro dia de agenda, nos reunimos com o presidente, sr. Hiroshi Mizohata, um dos responsáveis por captar e organizar o megaevento.
Durante o encontro, foram discutidos alguns entraves enfrentados pela cidade japonesa na organização da Expo, como os altos custos da operação, a resistência inicial de parte da população e a complexidade de articulação entre os diferentes níveis de governo. Segundo ele, foi preciso combinar criatividade, ambição e investimento em competitividade para consolidar o turismo como motor de desenvolvimento urbano sustentável e tornar Osaka um destino de referência no que se refere aos grandes eventos da Ásia (MICE).
Por dentro dos pavilhões da Expo 2025 Osaka
Cada pavilhão nacional e regional expressa identidade, propósito e visão de futuro.
- Pavilhão do Brasil: com 373 m², utiliza bonecos brancos de diferentes tamanhos na entrada para simbolizar a diversidade e a fragilidade humanas. A mostra de vídeos sobre Brasília e povos indígenas reforça a mensagem de um país que projeta o futuro com ousadia e aprende com suas raízes.
- Pavilhão do Japão: traduz a ideia de reconexão entre vida e natureza. Sua estrutura circular em madeira laminada cruzada (CLT), envolta pelo imponente Grand Ring, convida à reflexão sobre ciclos, harmonização e simbiose entre arquitetura e ambiente.
- Pavilhão dos Estados Unidos: celebra a “era dos especialistas” em quase 3 mil m² de espaço tecnológico e narrativas imersivas com hologramas. A mensagem é clara: o futuro depende daqueles com conhecimento profundo, ciência aplicada e capacidade de transformar ideias em impacto global.
- Pavilhão de Portugal: propõe uma travessia sensorial pelo mar, entrelaçando tecnologia audiovisual, arquitetura fluida e projeções que evocam movimento e escuta cultural. A proposta une herança marítima, sustentabilidade e colaboração internacional.
- Países africanos (espaço cooperado): articulado a partir de iniciativas como o AFRI CONVERSE, o espaço reflete a riqueza cultural do continente africano e seu diálogo com o Japão. Apresentações de moda, tecidos e intercâmbio simbólico revelam uma narrativa compartilhada de diversidade, inovação e futuro coletivo.
Resultados obtidos
Durante a visita ao Osaka Convention & Tourism Bureau, entendemos que o setor público é vital para garantir a sustentabilidade financeira, desde que apoiado em uma política pública com objetivos bem definidos de médio e longo prazos. Também ficou evidente a importância da integração com o setor privado, sobretudo no que diz respeito ao legado que uma exposição desta magnitude proporciona.
Outro ponto destacado foi a necessidade de manter de forma contínua estudos e pesquisas semestrais nos aeroportos, voltados à satisfação dos visitantes, para subsidiar as estratégias adotadas.
Percepção quanto às visitas aos pavilhões durante a Expo 2025 Osaka
Brasil
- Reposicionamento da imagem internacional como um país inovador, diverso e sustentável;
- Engajamento positivo da opinião pública japonesa e de outros visitantes sobre o simbolismo do pavilhão (a exemplo da utilização de bonecos, referência a ciclos de vida, apresentação de vídeos de Brasília e destaque para tribos indígenas);
- Estreitamento de relações institucionais e comerciais com o Japão e demais países asiáticos graças à atuação da ApexBrasil e do Itamaraty;
- Aproximação com público jovem e internacional, guiada por uma narrativa sensorial e emocional, que diferencia o Brasil do estereótipo folclórico.
Japão
- Afirmação de liderança global em sustentabilidade, refletida no estímulo à madeira engenheirada e à arquitetura regenerativa por meio do Grand Ring e do pavilhão nacional;
- Fortalecimento da diplomacia cultural e ambiental, com ênfase na harmonia entre tradição e futuro;
- Exercício de soft power ao posicionar o Japão como curador global de soluções para o bem-estar planetário.
Estados Unidos
- Promoção clara da inovação americana baseada em especialistas, realçando a ciência e a tecnologia como pilares estratégicos do país, inclusive com avanço aeroespacial;
- Alta atratividade midiática e digital com recursos como hologramas e telas externas de LED;
- Aumento de cooperação em áreas como inteligência artificial, energia limpa e saúde global, com possíveis memorandos e parcerias originadas durante o evento.
Portugal
- Fortalecimento da marca-país em torno da economia azul e da inovação sustentável com base no oceano;
- Reconhecimento da arquitetura como instrumento diplomático e sensorial via projeto de Kengo Kuma;
- Engajamento afetivo com visitantes mediante experiências poéticas e fluidas — de forma intencional, o pavilhão emociona mais do que informa.
África
- Valorização de uma identidade continental plural e em diálogo com o Japão por meio do AFRI CONVERSE e de atividades culturais integradas;
- Fortalecimento da cooperação multilateral África-Ásia, incluindo pautas de desenvolvimento, cultura e moda;
- Construção de uma presença unificada na Expo 2025 Osaka, mesmo com limitações orçamentárias de alguns destinos.
Sugestões e propostas
Entre as muitas lições que o Japão oferece aos destinos turísticos internacionais, chama atenção a excelência do programa Visit Japan. Desde a chegada ao país, percebe-se uma clara política pública de hospitalidade: a organização eficiente na entrada da imigração, com sinalização multilíngue, tecnologia aplicada e cordialidade dos agentes, cria uma primeira impressão acolhedora e funcional. Este cuidado amplia o conforto do visitante estrangeiro e facilita a integração com a cultura local, contribuindo para um ambiente de respeito, segurança e fluidez.
Além disso, a divulgação da Expo 2025 Osaka, sinalizada em painéis nas avenidas, no transporte público e em lojas com vendas de souvenires, comprova o quanto o destino assume o papel de anfitrião do evento. Da mesma forma, vale ressaltar o sistema de tax free, largamente divulgado e operacionalizado com simplicidade, mesmo em pequenas lojas. Ao devolver o imposto para os turistas, o Japão incentiva o consumo direto, prolonga o tempo de permanência e injeta recursos na economia local – tudo isso com transparência, conveniência e estímulo concreto à circulação de bens e serviços.
No decorrer da visita à Expo 2025 Osaka, foi possível perceber ainda como os japoneses valorizam a integração entre tradição e inovação. Isso se reflete não apenas no pavilhão oficial, mas em toda a curadoria do evento, do design regenerativo do Grand Ring à escolha dos temas centrais: salvar vidas, empoderar vidas e conectar vidas. O país demonstra, com eficiência, que o turismo pode ser ao mesmo tempo instrumento de política pública, ponte cultural e vetor de desenvolvimento econômico.
Outros elementos que merecem ser observados por destinos brasileiros incluem:
- mobilidade urbana eficiente, com trens, metrôs e ônibus exibindo sinalização clara, integração tarifária e pontualidade;
- uso inteligente da tecnologia no turismo, com QR Codes, totens interativos, pagamentos digitais e apps integrados para orientações e reservas;
- campanhas permanentes de educação pública para turistas e residentes, que abrangem desde a coleta seletiva até questões comportamentais em espaços coletivos;
- zonas comerciais pensadas para pedestres, com calçadas extensas, áreas de descanso e experiências de consumo que combinam entretenimento e serviço.
Considerações finais e conclusão
Mesmo antes de sua inauguração, em abril, a Expo 2025 Osaka já representava um poderoso palco de reposicionamento estratégico, diplomacia cultural, projeção de marca-país e construção de narrativas contemporâneas. Somando esforços à implementação de uma política pública de boas-vindas, cada pavilhão funciona não apenas como espaço expositivo, mas como um ativo geopolítico e econômico em tempo real.
Essas experiências reforçam a ideia de que não basta promover um destino – é preciso projetar uma experiência de visitação envolvente, inclusiva e memorável, com plataformas e portais de fácil acesso. Tendo essas referências como base, o Brasil tem a oportunidade de evoluir em políticas integradas de hospitalidade, mobilidade, incentivo ao consumo e valorização cultural, preparando-se para atrair mais visitantes e gerar benefícios sustentáveis para as comunidades locais.
Agora é com você: um convite ao diálogo
O relato detalhado (e inspirador) que você acabou de ler reflete as percepções de um dos maiores nomes do turismo brasileiro. Toni Sando foi até o outro lado do mundo e voltou com a certeza de que o turismo tem um poder transformador inquestionável, caminhando lado a lado com inovação, diplomacia e a construção de um futuro melhor – e melhor em todos os aspectos.
No entanto, essa transformação só acontece por meio do diálogo e da participação coletiva. Por isso, queremos ouvir você: o que o Brasil pode aprender com a Expo 2025 Osaka? Quais das práticas citadas neste texto você acredita que poderiam transformar a experiência em nossos destinos? Deixe sua opinião nos comentários! E, se quiser enriquecer ainda mais seu repertório, convidamos você a assinar agora o Portal do Hoteleiro e a ter acesso a uma série de conteúdos exclusivos sobre turismo e hotelaria!
