Quando o cliente está com os sites de dois hotéis abertos, tentando escolher em qual ficar, o que tem mais peso: as fotos que aparecem nas galerias ou as descrições de tudo o que ele vai poder aproveitar durante a estada? Se veio à sua mente aquele famoso ditado “uma imagem vale mais do que mil palavras”, atenção: fotos ajudam, mas não são suficientes para aumentar as reservas diretas. É a combinação entre o apelo visual e o apelo textual que dá aquele “tchãn” e diferencia um meio de hospedagem.
Entretanto, da mesma forma que uma foto com iluminação adequada e caprichosamente preparada chama mais a atenção, não é qualquer texto que funciona. Além de ser bem escrito, é claro, o ideal é que ele tenha outra característica intrínseca: que seja persuasivo e focado em criar uma conexão emocional imediata, sutilmente conduzindo o leitor a tomar uma decisão — isto é, deixar a concorrência para lá e fechar a hospedagem ali mesmo. O nome dessa técnica é copywriting e ela pode ser uma ótima aliada para impulsionar os resultados dos setores de Marketing e Vendas. Hoje, vamos te explicar como e por quê.
Copy o quê?
Para quem não atua com Publicidade ou Comunicação, o termo com certeza vai soar estranho. Mas, acredite, essa é uma das melhores dicas de marketing para hotéis, já que toca diretamente na ferida de muitos negócios: a falta de estratégia por trás do conteúdo, seja ele institucional ou promocional.
Ter um site informativo é importante. Afinal, o viajante que está procurando por uma hospedagem quer mesmo saber sobre as opções de quartos, a estrutura de lazer, o regime de alimentação e os serviços disponíveis. Para todos os efeitos, aquela é uma vitrine da propriedade. Contudo, essas informações, sozinhas, não convencem ninguém a fazer uma reserva simplesmente porque não despertam um desejo em quem está lendo.
As palavras precisam conversar com a pessoa do outro lado da tela, refletindo a personalidade do hotel e ressaltando os benefícios que ela só irá encontrar ali. O papel do copywriting para hotéis não é só comprovar para o cliente que ele encontrou o que procurava, mas fazê-lo reconhecer que ele não quer ficar em nenhum outro lugar — e isso é algo que exige muito mais do que listar produtos e serviços.
Sem isso, o site se torna genérico, mecanizado, e abre espaço para que a reserva seja efetivada por outros canais. A descrição encontrada na Booking.com, por exemplo, dificilmente vai conquistar o cliente pela narrativa ou pela emoção; é a junção entre preço e agilidade que dita as regras na plataforma. E é justamente por isso que a gente defende que apostar no copywriting pode ser a chave para aumentar as reservas diretas.
Como estruturar uma estratégia de copywriting?
Descobrir como atrair mais hóspedes é a resposta dos milhões que praticamente todo gestor hoteleiro procura. O copywriting é de grande valia nesse processo, e o mais legal é que essa é uma estratégia de alto impacto e baixo custo, especialmente quando comparada aos investimentos elevados e contínuos em tráfego pago ou às comissões direcionadas às OTAs. No entanto, isso não quer dizer que essa é uma tarefa que deva ser delegada a um funcionário aleatório, viu? Para obter resultados positivos de verdade, o conteúdo precisa ser genuinamente bom — daí a necessidade de contar com redatores especializados.
Só que, antes de seguir com as dicas práticas, é nosso dever pontuar uma coisa: deslanchar no marketing requer mais do que escrita de qualidade; requer conhecimento. O copywriting para hotéis deve ser embasado em uma estratégia, e essa estratégia pede (ou melhor, implora) por dados e metas muito bem definidas. Para começar, tenha clareza sobre qual é o objetivo a ser atingido com o conteúdo: o crescimento das vendas, a geração de leads, o fortalecimento da marca?
Depois, estude a fundo seu público-alvo. Quem são os hóspedes do empreendimento? Quais são seus receios e interesses? O que eles valorizam? Aqui, a recomendação é examinar o histórico do hotel e as avaliações recebidas, analisar dados demográficos e até realizar pesquisas de mercado. Tudo isso vai favorecer a identificação de preferências e de padrões — o tipo de informação que você quer ter em mãos ao elaborar o conteúdo para que ele atenda às expectativas do público.
Para uma estratégia mais eficiente, vale se basear nesses mesmos dados para criar uma persona, ou seja, elaborar uma representação fictícia do cliente ideal a partir de dados reais de quem já é hóspede: desejos, dores, hábitos, faixa etária, gênero, cidade de origem, renda, ocupação. Onde essas pessoas consomem conteúdo (via e-mail marketing, post de blog, redes sociais, WhatsApp)? E em qual formato prioritário (vídeos, e-books, textos curtinhos)? O intuito é que esse perfil ajude o hotel a enviar a mensagem certa para a pessoa certa, no canal mais adequado.
Essa “leitura” de comportamento pode parecer uma dica bobinha de marketing para iniciantes, mas não subestime seu poder: querer comunicar tudo para todo mundo é o mesmo que não dizer nada para ninguém.
Hora de arregaçar as mangas: como sair do automático e aumentar as reservas diretas?
OK, agora vamos à parte prática. O que define um texto bom? Gramática impecável, sim, mas não só isso. Se a ideia é aumentar as reservas diretas, o conteúdo deve ser capaz de criar um vínculo com o leitor e ser escrito com a intenção de impactar a conversão. Não se trata de reinventar a roda ou de tentar empurrar uma copy com cara de anúncio a todo momento. Pelo contrário! A mágica está em escolher as palavras com sabedoria, aguçando naturalmente a curiosidade e a vontade de vivenciar tudo aquilo ao vivo e em cores. Percebe por que contratar um especialista é tão necessário?
Além disso, é importante frisar que toda empresa precisa respeitar seu tom de voz e sua personalidade, evitando “sair do personagem”. Não dá para ser extremamente formal em alguns momentos e, em outros, usar gírias e adotar uma postura mais descolada. Isso pode confundir o cliente, inclusive aquele que corresponde ao público-alvo, e passar a impressão de que a marca está atirando para todos os lados. Consistência e coerência são pilares fundamentais, assim como a credibilidade — o que significa que nunca, sob hipótese alguma, está permitido divulgar informações que não sejam verdadeiras.
Uso de gatilhos mentais
Frases prontas? Palavras genéricas, que poderiam muito bem estampar o site ou os materiais promocionais de qualquer meio de hospedagem? Nada disso. A estratégia de copywriting para hotéis deve traduzir os diferenciais do empreendimento em benefícios para o hóspede, fugindo de obviedades como “temos quartos confortáveis” e “servimos café da manhã”. A escolha consciente de palavras não é um truque, mas uma maneira inteligente de facilitar a decisão do hóspede e fisgá-lo sem demora.
Um dos caminhos para alcançar esse objetivo é investir em gatilhos mentais. Se o termo fez você pensar em manipulação ou em alguma prática antiética, não se preocupe: esse é o nome dado a alguns estímulos psicológicos que ativam respostas emocionais no cérebro, influenciando, assim, a escolha dos clientes — não foi à toa que comentamos que um dos traços do copywriting é a persuasão.
São exemplos de gatilhos:
- Escassez e urgência: essa dupla representa o conhecido “medo de perder”. Quando o empreendimento afirma que “restam apenas dois bangalôs com vista para o mar”, ele não está apenas informando como está a sua ocupação; ele está dizendo ao cliente que a oportunidade de viver uma estada única existe e está disponível, mas não por muito tempo. Isso o tira da posição de “vou pensar mais um pouco” para a de “preciso garantir isso agora”. Porém, cuidado: para manter a confiança intacta, só ative esses gatilhos mentais se a informação for verdadeira, OK?
- Exclusividade: ninguém quer ser se sentir apenas como mais um número de reserva. O copywriting ocupa lugar de destaque entre as dicas de marketing para hotéis porque é seu dever comprovar para o cliente que ele está fazendo a melhor escolha e que nenhum outro meio de hospedagem da região oferecerá a mesma experiência.
- Segurança e aprovação social: as galerias de fotos mostram que o empreendimento é bonito. O site é completinho e fornece informações detalhadas sobre os serviços e a estrutura física. Ainda assim bate aquela dúvida: “será que é bom mesmo?”. É por conta disso que é importante deixar à mostra avaliações positivas (e reais!) dos hóspedes, que funcionem como um selo de qualidade. Esses depoimentos validam que, ali, a hospedagem não tem erro, fortalecendo a percepção de confiança na marca.
- Conforto e prazer: um hotel não se resume a ter uma cama para dormir e um lugar para fazer as refeições. Viagens podem (e devem) ser associadas a momentos de bem-estar, conveniência, relaxamento e experiências gratificantes. Compete ao meio de hospedagem olhar para os seus principais atributos e traduzi-los em comodidades e em garantia de bons momentos.
Exemplos de escrita persuasiva
Para entender como as palavras certas dão aquele empurrãozinho para aumentar as reservas diretas, veja como pequenos ajustes mudam completamente a essência da mensagem.
1. Disponibilidade
- ❌ Genérico: “Temos quartos disponíveis para o feriado.” (informativo, mas frio)
- ✅ Persuasivo: “Recarregue as baterias aqui. Garanta seu refúgio para o próximo feriado.” (vende um benefício emocional)
2. Datas comemorativas
- ❌ Genérico: “Pacotes especiais para o Dia das Crianças”. (diz o básico, mas sem apelar para o emocional)
- ✅ Persuasivo: “Diversão o dia inteiro para os pequenos. Tranquilidade e segurança para você. Garanta um Dia das Crianças inesquecível para todo mundo!” (vende algo intangível: alegria e bem-estar)
3. Localização
- ❌ Genérico: “Hotel próximo à praia.” (apenas um dado geográfico)
- ✅ Persuasivo: “A poucos passos do mar com o qual você sempre sonhou.” (cria uma imagem mental da experiência)
4. Regime de alimentação
- ❌ Genérico: “Café da manhã incluso na diária.” (padrão de mercado)
- ✅ Persuasivo: “Comece o dia com o sabor inconfundível da nossa região.” (gera curiosidade e conexão com o destino)
5. Chamada para ação (CTA, na sigla em inglês)
- ❌ Genérico: “Reserve aqui” ou “Fazer reserva”. (apenas funcional)
- ✅ Persuasivo: “Eu mereço! Quero garantir meu refúgio agora” ou “Reservar minha experiência à beira-mar”. (transforma o clique em um passo para a realização de um desejo)
Gostou? Então agora é com você
O copywriting para hotéis é uma ferramenta poderosa para a diferenciação estratégica. É ele que oferece o “plus” para o cliente-que-ainda-não-é-cliente e que pode ser decisivo para alavancar as vendas e retomar o controle das reservas diretas. As ferramentas estão aí: troque a logística pela emoção, a obviedade pelo benefício e o “reserve aqui” pelo “eu mereço!”. Deixe as descrições frias e genéricas para a concorrência.
Agora, gostaríamos de ouvir a sua opinião: você acredita que o copywriting é, de fato, uma boa aposta para atrair mais hóspedes? Qual dos gatilhos mentais que nós citamos você acha que tem mais potencial? Conte tudo para nós nos comentários!
